Im zahnärztlichen bzw. zahnmedizinischen Gesundheitsmarkt wird aus vielerlei Gründen in zunehmendem Maße eine Wettbewerbssituation entstehen. Zu diesen Gründen gehören politische Strukturreformen, demographische Verwerfungen in der Patientenstruktur, eine steigende Zahl von Zahnarztpraxen, ein Rivalisieren zahnmedizinischer Leistungen mit anderen Konsumgütern und eine Professionalisierung des Laborbereichs mit neuen Wettbewerbsstrukturen. Veränderte Marktstrukturen werden zur Entstehung von "Netzwerken" führen. Dadurch ergeben sich neue Marketing-Allianzen entlang der Wertschöpfungskette Dentalindustrie - Dentallabor - Dentalhandel - Zahnarztpraxis. Kooperationsmodelle zwischen den beteiligten Partnern können die Effizienz dieser Wertschöpfungsprozesse für alle Beteiligten - letztlich zum Nutzen des Patienten - erhöhen. Horizontale und vertikale Kooperationen sind die Antwort auf diesen Strukturwandel. Die Beziehungen zwischen Labor, Patienten/ Kunden und Zahnarzt werden neu definiert. Der Marketing-Ansatz liefert dafür einen konzeptionellen Rahmen. Keywords: Marketing, Kundendefinition im Dentalmarkt, Empfehlungsmarketing, Efficient Patient Response (EPR), Patientenzufriedenheit