Zahnärzten, Zahntechnikern und dem Fachpersonal der Zahnarztpraxen seht ein vielfältiges Medienangebot für ihre berufliche Information zur Verfügung, das sie engagiert nutzen, wobei das Zeitbudget dafür im Vergleich zu 2014 deutlich geringer geworden ist. Dies ist das Hauptfazit der „mediaDENT 2024“.

Mit dieser Studie legt die Arbeitsgemeinschaft LA-MED erstmals seit 2014 wieder Marktforschungsdaten über die Mediennutzung der Professionals in der ambulanten zahnmedizinischen Versorgung vor. Das Studienprojekt, das 33 Unternehmen des Dentalmarkts – Verlage, Agenturen, Hersteller und Dienstleister, darunter auch der Quintessenz Verlag – gemeinsam auf den Weg gebracht haben, gibt einen umfassenden Einblick in die dentale B2B-Kommunikation. Die Zielgruppen wurden dafür vom Marktforschungsinstitut TeleResearch aus Ludwigshafen mittels telefonischer Interviews zu ihrem beruflichen Informationsverhalten befragt.

Anders als bei der Reichweitenstudie LA-DENT geht es bei der MediaDent nicht um einzelne Zeitschriften oder Websites, sondern um die generelle Untersuchung der Information und Kommunikation im zahnmedizinischen Berufsalltag. Die mediaDENT gibt grundlegende Antworten auf aktuelle Fragen rund um die Mediennutzung von angestellten und niedergelassenen Zahnärzten, von Zahntechnikern sowie zahnmedizinischen Fachpersonal (ZFA/ZMP/DH).

Reduziertes Zeitbudget, gedruckte Fachzeitschrift wichtigste Quelle

Das Zeitbudget für die berufliche Informationsaufnahme hat sich insgesamt reduziert, für Zahnärzte und ZFA im Vergleich zu 2014 insgesamt um etwa ein Drittel. Nach wie vor ist die gedruckte Fachzeitschrift für die Mehrheit der Befragten die wichtigste Informationsquelle, die höchste Glaubwürdigkeit genießt und eine signifikante Funktion hat, wenn es um die Aktivierung zu weitergehenden Aktivitäten geht wie Teilnahme an Fortbildungen, Besuch von Websites oder die Kontaktaufnahme zu Depots. Auffällig ist, dass niedergelassene Zahnärzte neben ihren Zahnarzt-Titeln auch die Magazine fürs Team lesen und umgekehrt für ZFA auch die Zahnarzt-Titel hochrelevant sind, so die Studienergebnisse.

Zahntechniker online-affiner als niedergelassene Zahnärzte

Aber auch digitale Angebote haben ihren festen Platz im „Relevant Set“ gefunden: Die Recherche im Internet wird von der Mehrheit der Befragten als äußerst hilfreich bezeichnet und auch mehrmals wöchentlich durchgeführt. Die Zahntechniker erweisen sich dabei als sehr viel online-affiner als beispielsweise die niedergelassenen Zahnärzte.

Welche Medien nutzen Zahnärztinnen und Zahnärzte, Zahntechniker/-innen und zahnmedizinisches Fachpersonal?
Quelle: MediaDent/LA-MED

Wie häufig werden welche Medien genutzt?
Quelle: MediaDent/LA-MED

Wie glaubwürdig sind aus Sicht niedergelassener Zahnärztinnen und Zahnärzte die einzelnen Informationsquellen?
Quelle: MediaDent/LA-MED

Hohes Vertrauen in die Medien

Insgesamt bringen die Befragten „ihren“ Medien hohes Vertrauen entgegen. Die Glaubwürdigkeitswerte der verschiedenen Informationsquellen sind bei allen befragten Zielgruppen sehr hoch.

Auf Basis der Fülle der erhobenen Daten hat das Institut teleResearch überdies innerhalb der Zielgruppen verschiedene Mediennutzungstypen identifiziert und mittels multipler Regression Zusammenhänge zwischen Themeninteresse und Informationsquellen-Nutzung hergestellt.

Schnelle Online-Information, Hintergrund in print

„Der sichtbar wachsende Stellenwert digitaler Medien korreliert mit dem sinkenden Zeitbudget der Zielgruppen: Bei Online-Medien erwartet man schnelle Ergebnisse, bei Print-Medien tiefergehende Hintergrundinformationen. Auf den Mix kommt es an, den sich die Dental-Fachgruppen multimedial zusammenstellen. Diese Erkenntnis ist ein hervorragendes Beispiel dafür, warum kontinuierliche Forschung von großer Bedeutung ist, um ein akkurates und umfassendes Bild des Marktes zu erlangen und gegebenenfalls Strategien zu justieren“, ordnet Ruben Stritzinger, Geschäftsführer des Instituts teleResearch das Studienprojekt ein.

Stimmen zur Studie

„Die mediaDENT 2024 ist gleich in mehrfacher Hinsicht bemerkenswert und wegweisend für den Markt der Dental-Fachkommunikation“, ordnet Stephan Kröck, für den Dentalmarkt verantwortliches Vorstandsmitglied der LA-MED und Geschäftsführer MedTriX, das Studienprojekt ein. „Die Ergebnisdaten bringen Transparenz in den aktuellen Stand der Mediennutzung der relevanten Fachzielgruppen. Gleichzeitig sind – 10 Jahre nach der letzten LA-MED Mediennutzungsstudie Dental – auch Entwicklungen und Trends identifizierbar.“ „Dieser Datenpool ist damit für alle Player in der Dentalkommunikation relevant“, ergänzt LA-MED Vorstandskollege und Mitglied des Management Boards bei WEFRA LIFE, Marcus Leimeister, „Industrie und Handel haben die Möglichkeit, ihre Kommunikationsstrategie zu justieren. Die Verlage bekommen Hinweise, die Profile ihrer Medien-Portfolios zu schärfen und wir Agenturen können anhand der Daten noch zielgerichteter crossmediale Kommunikationspläne entwickeln.“

Daten für Zahntechniker und angestellte Zahnärzte

„Besonders die Daten über die erstmals zu ihrer Mediennutzung untersuchten Zielgruppen der angestellten Zahnärzte und der Zahntechniker wurden mit Spannung erwartet“, berichtet Marion Bornemann, Leiterin der Projektgruppe DENT und Director Apotheke & Zahnmedizin beim Springer Medizin Verlag. „Nun müssen wir nicht mehr vermuten, sondern haben Daten, die belegen, inwieweit beispielsweise angestellte und niedergelassene Zahnärzte ein unterschiedliches berufliches Informationsverhalten haben.“