Wie sehr sich die dentale Welt in den vergangenen Jahrzehnten verändert hat und welche Herausforderungen, Perspektiven und Chancen es aktuell gibt, wird oft erst im Rückblick und Vergleich deutlich. Jörg Scheffler hat in seiner mehr als 25-jährigen Tätigkeit in verschiedenen Positionen in der Dentalindustrie viele Themen und Bereiche kennengelernt, diese Veränderungen direkt erlebt – und zum Teil auch mit befördert.
Im Gespräch mit Quintessence-News-Chefredakteurin Dr. Marion Marschall spricht Scheffler, der bis Mai 2022 zuletzt als Country-Manager Deutschland/Österreich/Schweiz bei Kulzer tätig war, über diese Veränderungen, neue Herausforderungen, MDR und IDS. Auch für seine Zukunft setzt er auf Nachhaltigkeit, Menschlichkeit, Empathie und flache Hierarchien.
Sie blicken auf eine lange Zeit in der Dentalbranche in ganz unterschiedlichen Themenfeldern – von Materialien und CAD/CAM bis Prophylaxe. Allgemein heißt es immer, die Digitalisierung habe und werde die Zahnmedizin und Zahntechnik am stärksten verändern – und das ist sicher in der Gesamtschau richtig. Welche Entwicklungen, die Sie miterlebt/begleitet haben, haben die praktizierte Zahnmedizin und auch Aufmerksamkeit für die Mundgesundheit ebenfalls verändert – vielleicht in der Langzeitwirkung stärker als nur die Digitalisierung?
Jörg Scheffler: Die Digitalisierung in Produkten, Prozessen, Handel, Dienstleistung und Kommunikation ist schon die unangefochtene Nummer eins. Aber es hat parallel dazu eine ganze Reihe weiterer wichtiger Entwicklungen gegeben. Da ist zum einen das veränderte Verständnis der Zahnärztinnen und Zahnärzte, auch befördert durch neue Erkenntnisse über die vielen wichtigen Wechselwirkungen zwischen Mundgesundheit und Allgemeingesundheit. Der Arzt im Zahnarzt hat ein viel größeres Gewicht bekommen, Zahnärzte sind systemrelevant.
Dann hat sich natürlich die Behandlung selbst verändert – Zahnmedizin ist heute viel minimalinvasiver und zahnerhaltender, die Implantologie eröffnet neue Möglichkeiten für Wiederherstellung von Funktion und Ästhetik. Stand vor rund 25 Jahren doch die Schmerzbehandlung im Fokus, spielen heute Parodontologie und Prävention, aber auch stärker ästhetisch oder kosmetisch motivierte Behandlungen wie Bleaching oder Zahnstellungskorrekturen eine viel größere Rolle. Und die Zahnmedizin und Zahntechnik profitieren von neuen, biokompatiblen oder Biomaterialien.
Die „Hidden Champions“ der Veränderungen, die auch noch im Gange sind, sind für mich Nachhaltigkeit, der Wandel zum Arbeitnehmermarkt durch den Fachkräftemangel, eine neue Wertschätzung der ZFA und des Zahntechnikers. Dazu verändert sich das Verständnis der Berufsausübung, es gibt mehr Zahnärztinnen, die neue Generation will anders leben und arbeiten. Zugleich sind neue unternehmerische Kompetenzen und Führungsqualitäten gefordert.
Was uns alle trifft, sind die sehr stark gestiegenen Anforderungen im administrativen Bereich, von Medizinprodukterecht, Stichwort MDR, über Dokumentationspflichten, Datenschutz, Compliance und Hygiene.
„Es ist schwierig, in den etablierten Segmenten echte Innovationen zu entwickeln.“
Und welche Produkte/Themen/Innovationen, die mit hohen Erwartungen begleitet wurden, sind dann doch gefloppt/haben sich nicht durchsetzen können?
Scheffler: Da gibt es sicher eine ganze Reihe, aber generell sehe ich das so: Es setzen sich zumeist die Themen/Produkte nicht durch, die sich für den Zahnarzt oder Zahntechniker nicht rechnen beziehungsweise keinen Mehrwert zu bestehenden Verfahren und Methoden bieten. Und es ist schwierig, in den etablierten Segmenten echte Innovationen zu entwickeln. Meistens handeltes sich dann doch um nur kleine Verbesserungen, wenn überhaupt.
Eine Zeitlang setzte man große Hoffnungen in mikrobiologische, biotechnologische oder gentechnische Verfahren, Stichwort nachwachsende Zähne. Diese Hoffnungen haben sich weitgehend nicht erfüllt, dafür wächst das Wissen darüber, was für ein komplexes biologisches System allein die Mundhöhle ist.
Auf der anderen Seite brauchen neue Technologien eine gewisse Zeit, bis sie sich durchsetzen und ihr volles Potenzial ausschöpfen, siehe Intraoralscanner oder 3-D-Druck.
Sie haben auch den Wandel in den Professionen miterlebt, sowohl bei Zahntechnikern und Dentallaboren als auch in den Zahnarztpraxen, bei den Zahnärzten und den Teams. Was ist Ihnen besonders aufgefallen oder auch in Erinnerung geblieben?
Scheffler: Als ich anfing, waren Zahnärzte als Einzelkämpfer in Einzelpraxen dominierend. Amalgam war noch Standardversorgung, die Prozesse waren analog, beim Röntgen wie bei der Abformung. Karies wurde invasiv behandelt, Prothetik stand im Fokus, weniger die Zahnerhaltung mit Endodontie und Parodontologie. Die Behandlungszeiten waren oft lang, viele Sitzungen bis zur finalen Versorgung. Und Zahnärzte durften nicht werben, selbst eine Internetseite war ein Problem.
Heute sehen wir immer mehr größere Praxen bis hin zu MVZ, auch von Investoren betrieben, und auch in vielen Einzelpraxen arbeiten inzwischen angestellte Zahnärztinnen und Zahnärzte. Die Zahnerhaltung, die Prävention stehen im Vordergrund, die Adhäsivtechnik und moderne Füllungs- und Befestigungsmaterialien haben die Füllungstherapie, aber auch die Prothetik viel minimalinvasiver und ästhetischer gemacht.
Digitale Bildgebung ist eigentlich in den Praxen Standard, und auch die Intraoralscanner setzen sich immer mehr durch. Die Zahl der erforderlichen Behandlungstermine reduziert sich, bis hin zur Single-Visit-Versorgung. Es geht um Nachhaltigkeit, ganzheitliche und biologische Zahnmedizin.
Und es wird viel mehr als früher mit den Patienten kommuniziert – nicht nur, weil es auch gesetzlich gefordert wird. In der Zahnmedizin sind wir in der besonderen Situation, dass es für fast alle Behandlungen auch unterschiedlich hochwertige und aufwendige Alternativen gibt – das erhöht den Beratungsbedarf. Gerade, wenn Patienten das selbst zahlen müssen.
„Die Zahntechnik hat weiter Zukunft, und zwar eine gute.“
Und wie war das bei den Zahntechnikern?
Scheffler: In der Zahntechnik – ich habe bei Degussa Dental angefangen – waren hochgoldhaltige Legierungen tatsächlich der Goldstandard. Die Prozesse waren analog, CAD/CAM noch ganz am Anfang, das Handwerkliche stand im Fokus. Auch ohne ausgeprägtes Unternehmertum konnte man damals erfolgreich bestehen.
Und dann kamen Zahnersatz als Selbstzahler- oder Festzuschussleistung, was den günstigeren Auslandszahnersatzanbietern auch mit Hilfe der Kassen einen gewaltigen Schub verpasste, und CAD/CAM nahm chairside und in den Laboren an Qualität und Wirtschaftlichkeit drastisch zu. Das hat viel verändert und das Zahntechnikerhandwerk auch viel stärker verändert und gebeutelt als die Zahnärzteschaft. Da war schon vom Ende der Zahntechnik die Rede.
Heute wissen wir, dass die Zahntechnik weiter Zukunft hat, und zwar eine gute. Die Digitalisierung aller Prozesse ist weit fortgeschritten, die Wertschöpfungsketten sind neu etabliert, es gibt neue Materialien mit neuen Möglichkeiten. Zahntechniker sind heute viel stärker als früher Berater, Partner und Dienstleister für ihre Kunden und auch für Patienten – von Digitalisierung bis Ästhetik. Aber das war kein leichter Prozess.
Wohin geht aus Ihrer Sicht die Reise für die Zahnmedizin und damit auch für die Labore und Praxen? Was würden Sie jungen Zahnärztinnen/Zahnärzten und Zahntechnikerinnen/Zahntechnikern empfehlen?
Scheffler: Die Präferenz der Bevölkerung für Gesundheit, Attraktivität und Wohlbefinden ist eine gute Grundlage für die Zukunft der Zahnmedizin. Auch die Kaufkraft und der Qualitätsanspruch sind in Deutschland – trotz der aktuellen Belastungen – im Verhältnis zu anderen Ländern hoch. Die Zuzahlung stabilisiert das System. Ich sehe daher auch langfristig gute Aussichten für Zahnmedizin und Zahntechnik.
Dies sehen offensichtlich auch die Private-Equity-Manager auch immer noch so, für die der deutsche Markt weiter attraktiv ist und in dem sie weiter Zahnarztpraxen kaufen. Und sie haben sicher den Markt genau analysiert. Die Risiken wie Fachkräftemangel und Bürokratisierung müssen natürlich ernst genommen werden, ebenso wie die steigenden Investitionskosten in die Digitalisierung.
Die Digitalisierung wird weiter stark zunehmen mit zunehmender Vernetzung der CAD/CAM-Prozessketten. Auch die Künstlicher Intelligenz kommt hinzu, zum Beispiel in Diagnose und Planung, beim Kariesmonitoring, in der Endodontie oder in der Kieferorthopädie. Auch die Patienten werden durch den einfacheren Zugang zu Informationen aufgeklärt und vorinformiert in die Praxis kommen – bis hin zu „Vordiagnosen“ mit Anwendungen im häuslichen Umfeld.
Auf der anderen Seite gibt es einen Gegentrend zu Digitalisierung – die empathische, menschliche Seite, die sprechende Zahnmedizin und Zuwendung zum Patienten. Auch das wird zunehmend an Bedeutung gewinnen.
Ich wünsche mir von jungen Zahnärztinnen und Zahnärzten und Zahntechnikerinnen und Zahntechnikern weiter Mut zum Unternehmertum, auch bei Frauen! Beruf und Familie lassen sich vereinbaren, gerade in der Selbständigkeit. Frauen haben meiner Erfahrung nach zudem eine hohe Affinität und ein gutes Gespür für Führung und Nachhaltigkeit und Patientenkommunikation. Die Digitalisierung sollte niemanden abschrecken. Industrie, Handel und hochqualifizierte zahntechnische Labore stehen als Hersteller, Dienstleister und Berater zur digitalen Unterstützung zur Verfügung.
„Ich wünsche mir weiter Mut zum Unternehmertun, auch bei Frauen!“
Seit mehr als 20 Jahren erleben wir einen Konzentrationsprozess sowohl in der Dentalindustrie als auch im Dentalhandel. Die Unternehmen werden immer größer und internationaler. Versprochen wird dabei den Kunden immer mehr Leistungsfähigkeit bei Innovationen, aber auch beim Service. Fragt man die Kunden – Zahntechniker, Zahnärzte –, erleben diese das oft ganz anders. Sie waren in allen Ihren Tätigkeiten auch oft „eng am Kunden“. Wie bewerten Sie diese Entwicklungen? Was müssen Unternehmen – gleich ob Industrie oder Handel – in der Zukunft leisten, um ihre Kunden wirklich gut zu betreuen?
Scheffler: Kundenzentrierung ist für mich nicht eine Frage der Größe des Unternehmens, sondern der Einstellung. Dass der Patient/Kunde die Basis der unternehmerischen Existenz ist, ist ja keine neue Erkenntnis. Dafür muss man die Kundenbedürfnisse regelmäßig ermitteln, ihnen zuhören und dann die entsprechenden maßgeschneiderten Leistungen, den eigenen Stärken folgend, anbieten.
Je größer ein Unternehmen ist, desto größer ist die Gefahr, dass sich Bereiche vom Kunden abwenden und sich Unternehmen mit sich selbst beschäftigen. Diese Gefahr sehe ich nicht beim Zahnarzt und nicht beim Labor.
Man sollte die Kunden immer wieder befragen, ob sie zufrieden sind – das ist ganz einfach. Definitiv ist ein guter Service vor und nach dem Kauf beziehungsweise der Behandlung das A und O. Es geht darum, Kunden/Patienten ein Leben lang zufriedenzustellen und ihnen nicht – um des kurzfristigen Erfolgs willen – Dinge anzubieten, die sie nicht brauchen. Zumal das in der Medizin nicht opportun ist.
Geld verdienen müssen aber alle. Da sind Konzerne oder Ketten nicht anders als kleine Unternehmen. Die Kunden werden zunehmend prüfen, ob Nachhaltigkeit und Vertrauen gegeben sind.
Ist Größe wirklich ein Vorteil? Gerade in einem so individualisierten Markt wie Dental?
Scheffler: Grundsätzlich bietet Größe Vorteile, wie Bekanntheit, Marktmacht, Prozess- und Kostenoptimierung, Investitionsmöglichkeiten in neue Technologien und Marketing etc. „Geld schießt Tore“, sagt man im Fußball, und Konzentration ist in vielen Branchen Trend.
Aber: Die Anzahl der Zahnärzte und Labore ist zwar rückläufig, aber immer noch auf einem hohen Niveau. Einzelpraxen stehe auch nicht im Wettbewerb zu einer Zahnarzt-Kette mit 100 Praxen, sondern zu einzelnen Niederlassungen in der jeweiligen Region. Und da werden sich letztlich Qualität und Service im individuellen Vergleich durchsetzen.
Der Ausbildungsstandard in Deutschland ist hoch, es dürfte also auf beiden Seiten keine großen Unterschiede geben. Das sehen das Berufsrecht und die Ethik auch nicht vor. Es kommt immer noch stark auf die Persönlichkeit der Behandler und auch des Teams an. Die stehen im direkten Bezug zum Patienten – nicht die Verwaltung einer MVZ-Gruppe.
„Es ist immer noch Platz für viele Dentalunternehmen.“
Und wie sieht das bei Handel und Industrie aus?
Scheffler: Der Handel in Deutschland war schon seit vielen Jahren durch ein Oligopol von zehn Händlern geprägt, es gibt weiter Konzentrationsprozesse. Hier kommt durch den Online-Handel eher eine Fragmentierung hinzu.
Bei der Industrie gab es im Jahr 2019 unglaubliche 3.000 Unternehmen. Natürlich haben wir national und international Konzentrationsprozesse mit sehr großen Unternehmen. Aber es gibt auch eine Vielzahl erfolgreicher spezialisierter deutscher kleiner und mittlerer Familienunternehmen mit guten Zukunftsperspektiven. Diese sind oft schneller, kundennäher und agiler – ohne dass sie das besonders hervorheben.
Es ist also immer noch Platz für viele Dentalunternehmen. Die Theorie sagt zwar, dass es die Mittelgroßen am schwersten haben – das kann ich aber bei Dental nicht erkennen.
Die Anforderungen an die Unternehmen bei Medizinprodukten werden immer komplexer, gerade durch die Medical Device Regulation. Vor allem kleinere Unternehmen kommen an Grenzen, wenn sie ihre Produkte am Markt halten oder gar neue auf den Markt bringen wollen. Aber auch große Unternehmen haben ihre Produktportfolios verschlankt. Die Zeit zwischen Entwicklung und Verfügbarkeit für den Markt werde immer länger, heißt es. Wie haben Sie das erlebt?
Scheffler: Die MDR ist definitiv ein Risiko für Zahnärzte, Zahntechniker, Handel und Industrie. Das ist vielen Zahnärzten und Zahntechnikern oft noch gar nicht bewusst. Sie produziert sehr viel Bürokratie, das ist gerade für kleinere Unternehmen kaum zu stemmen. Ob sich die Produkt- und Patientensicherheit wirklich dadurch verbessern, ist fraglich. Die MDR bietet allerdings den Zulassungs- und QM-Fachkräften hervorragende Berufsperspektiven. Das Ergebnis sind sehr gute Prozesse – aber die Folge sind höhere Kosten, mehr Bürokratie und weniger Innovation.
Es gibt Unternehmen, die aktuell den Fokus auf die MDR legen oder legen müssen, um keine Zulassungen zu verlieren – entsprechend können Produkte nicht weiterentwickelt werden. Es lohnt sich auch nicht mehr, Produkte mit weniger Nachfrage zuzulassen – somit kann es passieren, dass einzelne Angebote entfallen, die aber eigentlich medizinisch notwendig wären. Die Zulassungszeiten werden ebenfalls immer länger, weil die zuständigen Behörden überlastet sind und ebenfalls immer mehr Aufwand betreiben müssen.
Geht uns damit nicht auch Innovationskraft verloren?
Scheffler: Ja, das ist so.
„Meine 14 IDS-Teilnahmen sind ausnahmslos emotionale Highlights.“
Welche Rolle hat für Sie die IDS gespielt? Was erwarten Sie von der dentalen Leitmesse in der Zukunft?
Scheffler: Die IDS ist die globale dentale Leitmesse. Darauf können Deutschland und der VDDI, der Verband der Deutschen Dental-Industrie stolz sein. Meine 14 IDS-Teilnahmen sind ausnahmslos emotionale Highlights und ich freue mich auf das 100-jährige Jubiläum 2023. Die Teilnehmerzahl und die Ausstellerzahl sind bis zur Corona-Pandemie stetig gestiegen, auch von internationaler Seite. Ich kann mir mein dentales Berufsleben also ohne IDS nicht vorstellen.
Sicher muss sich die IDS auch auf die Zukunftstrends einstellen und sich weiter modernisieren. Der VDDI entwickelt bereits interessante Konzepte, die die Digitalisierung von Marktplätzen beinhalten. Man muss die IDS richtig einordnen – als einen wichtigen Erfolgsfaktor für die Dentalindustrie. Es gibt diverse sehr wichtige Vertriebs-, Marketing- und Servicekomponenten des unternehmerischen Erfolges.
Marketing gehörte auch immer zu Ihren Aufgaben – wie hat sich dieser Bereich verändert?
Scheffler: Das strategische Marketing hat sich nicht verändert mit Zielen, Zielgruppen, Strategie, Marketing-Mix mit Kommunikation, Distribution, Preis und Produkt sowie Controlling der Maßnahmen. Verändert hat sich die Kommunikation neben den klassischen analogen Methoden des Vertriebs und der Werbung mit stark ergänzten digitalen Komponenten wie Webinaren, Fernwartung, E-Marketing, Sprachsteuerung, Videofunktionen, Chatfunktionen, Social Media.
In der Distribution haben im Materialbereich der Online-Handel und Vergleichsplattformen eine starke Rolle eingenommen. Die Preise sind in den vergangenen Jahren auch durch diese zunehmende Markttransparenz nicht gravierend gestiegen. Und die Digitalisierung der Produkte verändert auch vieles.
„Wer den Lesern einen Mehrwert bietet, wird auch für seine Produkte Aufmerksamkeit finden.“
Welche Rolle spielen Fachmedien heute und in Zukunft?
Scheffler: Die Anzahl der Fachmedien bereinigt sich nach meinem Verständnis, von einem sehr hohen Niveau kommend. Meines Erachtens gibt es kein Land der Welt mit mehr Fachzeitschriften. Gute Fachmedien werden immer gebraucht, es wird sich also stärker die Spreu vom Weizen trennen.
Ich hoffe, dass guter Journalismus einen hohen Stellenwert behält, auch wenn die Digitalisierung stark zunimmt und vieles verwässert. Marketing-Texte haben natürlich ihre Berechtigung, aber sie sind als solche zu kennzeichnen. Die Leserin/der Leser muss den Absender erkennen können.
Unabhängiger Journalismus ist die Basis, dass der Leser die Texte wahrnimmt und liest. Anzeigen und Inhalte sind klar zu trennen. Das sollten auch die Marketingleute sich immer wieder vor Augen führen, die ihre Texte natürlich am liebsten unverändert werblich veröffentlicht sehen wollen und Druck ausüben. Die Abhängigkeit von Anzeigen darf die Verlage nicht verführen, ihre Neutralität zu verlieren.
Für mich ist beim Thema gute PR immer noch der viel zu früh verstorbene PR-Fachmann Dr. Peter Kaschny ein großes Vorbild, mit dem ich über viele Jahre zusammenarbeiten durfte und von dem ich viel gelernt habe. Er stand für anspruchsvolle, hochwertige Industriepressetexte mit fundiertem Hintergrund. Es ging und geht immer um guten Content. Wer den Leserinnen und Lesern einen Mehrwert, Wissen und Informationen bietet, wird auch für seine Produkte und Dienstleistungen Aufmerksamkeit finden.
Sie waren ja in vielen Bereichen tätig – was hätte Sie gereizt beziehungsweise reizt Sie noch?
Scheffler: Mich reizt immer ein in die Zukunft ausgerichtetes Geschäftsmodell, das sich durch Nachhaltigkeit, Menschlichkeit, Empathie und flache Hierarchien auszeichnet. Erfolg und Spaß haben – das wünsche ich mir für meine berufliche Zukunft.
